ตลาดขนมกรอบ ตอนนี้มูลค่าของทุก Brands ที่จำหน่ายในประเทศไทย มูลค่า 5.6 หมื่นล้านเติบโตจากปี ที่แล้ว 3 % และ แนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง หลาย แบรนด์เจ้าใหญ่ แม้กระทั่ง Lay’s , Fitto อื่น ๆ ลงมาเล่นในตลาดนี้แบบจริงจัง เพราะการเข้าถึงคนกินผู้บริโภคในระยะยาวส่งผลต่อแบรนด์ให้แข็งแรงมากขึ้น
มูลค่าตลาดภาพรวมใหญ่ มากกว่า 5.6 หมื่นล้าน
ตลาดโตมากกว่า 3% ในแต่ละปี มูลค่าตลาดของว่างขนมขบเคี้ยว 56 หมื่นล้านบาท
4 Data-Insights เจาะลึกสำหรับตลาดขนมกรอบมีอะไรบ้าง
1. ขนมกรอบ “เพื่อสุขภาพ” ยังโตต่อเนื่อง เป็นรองแค่ไอศกรีม (Health-Oriented Snacking)
กลุ่มขนมกรอบเพื่อสุขภาพยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง “เพิ่มขึ้น 3%” ซึ่งเป็นการเติบโตที่เป็นรองแค่กลุ่มไอศกรีมและของหวานแช่แข็งเท่านั้นครับ
พี่อ้วนอยากให้สังเกตลำดับตรงนี้ให้ดีครับ เพราะไอศกรีมกับขนมกรอบเพื่อสุขภาพ มันโตด้วยเหตุผลคนละแบบกันเลย ไอศกรีมโตด้วย “อากาศและความถี่” คือร้อนก็กิน หิวก็กิน เป็นของที่ซื้อแล้วกินจบในทันที แต่ขนมกรอบเพื่อสุขภาพโตด้วย “เหตุผลในการกิน” ที่เปลี่ยนไปของคนซื้อ ไม่ใช่เพราะอากาศ
และคำว่า “เพื่อสุขภาพ” ในตลาดขนมกรอบบ้านเรา มันไม่ได้แปลว่าต้องเป็นสินค้าออร์แกนิกราคาแพงนะครับ ในทางปฏิบัติมันคือรายละเอียดเล็ก ๆ บนซองที่ผู้บริโภคใช้ปลอบใจตัวเองได้ เช่น อบไม่ทอด ลดโซเดียม น้ำตาลน้อยลง ทำจากธัญพืชหรือถั่ว สาหร่าย โปรตีนสูงขึ้น หรือแม้แต่การบอกแคลอรีต่อซองให้ชัด ๆ
ตัวเลขกำลังบอก : ของว่างกำลังเปลี่ยนสถานะจาก “ของกินเล่น” ไปเป็น “ของกินระหว่างวัน” ครับ เมื่อไหร่ที่ของว่างถูกใช้แทนมื้อ หรือถูกกินตอนบ่ายสามของวันทำงาน เหตุผลด้านสุขภาพจะเข้ามามีน้ำหนักทันที เพราะมันเปลี่ยนจากการกินครั้งเดียวจบ เป็นการกินซ้ำ ๆ ทุกวัน และคนเราจะเริ่มถามตัวเองว่ากินทุกวันแบบนี้จะเป็นอะไรไหม
อีกมุมหนึ่งที่น่าคิดคือ ตัวเลข 3% นี้เป็นการเติบโตที่ “ต่อเนื่อง” ไม่ใช่การพุ่งแรงแล้วหายไป ซึ่งในมุมคนทำตลาดพี่อ้วนว่าอันนี้ดีกว่ากระแสชั่วคราวด้วยซ้ำ เพราะมันแปลว่าพฤติกรรมนี้ฝังตัวแล้ว ไม่ใช่แค่ลองของใหม่ครับ
2. “ราคาเข้าถึงง่าย + แฟนด้อม + สุขภาพ” คือหัวใจหลักของธุรกิจนี้ (3 Core Purchase Drivers)
ใจความที่ต้องรู้ : รายงานชี้ว่าหัวใจหลักของธุรกิจขนมกรอบตอนนี้มาจาก 3 เรื่องพร้อมกัน คือ “ราคาสินค้าที่เข้าถึงง่าย” “การซื้อตามแฟนด้อม” และ “การซื้อเพื่อสุขภาพ” ครับ
พี่อ้วนว่าเป็นข้อที่ถูกมองข้ามบ่อยที่สุด เพราะเวลาเราอ่านเจอ 3 อย่างนี้ เรามักจะรีบเลือกว่า “แล้วแบรนด์เราจะเอาทางไหนดี” ทั้งที่ความจริงมันไม่ใช่ทางเลือก 3 ทาง แต่มันคือแรง 3 การตลาดที่ต้องทำพร้อมกัน และมันตอบคนละคำถามในหัวของคนซื้อว่าซื้อเพราะ อยากกิน ,หรือว่าเพราะแฟนด้อม
🔹 ราคาที่เข้าถึงง่าย ตอบคำถามว่า “จะหยิบหรือไม่หยิบ” ขนมกรอบเป็นสินค้าที่ตัดสินใจเร็วมาก หลายครั้งตัดสินใจกันหน้าชั้นวางภายในไม่กี่วินาที ราคาหน้าซองจึงเป็นด่านแรกที่ทำให้สินค้าได้ไปต่อหรือถูกวางกลับ ถ้าราคาข้ามเส้นที่คนคุ้นชินไปมาก ต่อให้รสชาติดีแค่ไหนก็ไม่ได้ถูกลองครับ
🔹 การซื้อตามแฟนด้อม ตอบคำถามว่า “จะหยิบของใคร” อันนี้น่าสนใจมากครับ เพราะการซื้อตามแฟนด้อมไม่ได้เริ่มจากรสชาติ แต่เริ่มจากความผูกพันกับศิลปินหรือพรีเซ็นเตอร์ที่เขาเชียร์อยู่ พฤติกรรมของคนกลุ่มนี้จึงต่างจากคนซื้อขนมทั่วไปชัดเจน คือซื้อทีละหลายชิ้น ซื้อซ้ำในช่วงแคมเปญ ซื้อเพื่อสะสม และที่สำคัญคือซื้อแล้วถ่ายรูปลงโซเชียลต่อ
ซึ่งแปลว่ายอดจากแฟนด้อมมันมาเป็นช่วง ไม่ได้มาเรียบ ๆ ทั้งปี และมันผูกกับช่วงเวลาของแคมเปญมากกว่าผูกกับตัวสินค้า ตรงนี้คนทำตลาดต้องแยกให้ออกครับว่ายอดที่ขึ้นมาคือยอดจากคนที่ชอบขนมเรา หรือยอดจากคนที่ชอบคนที่ถือขนมเรา เพราะสองอย่างนี้จะกลับมาซื้อซ้ำไม่เหมือนกันเลย
🔹 เรื่องสุขภาพ ตอบคำถามว่า “จะหยิบบ่อยแค่ไหน และยอมจ่ายเพิ่มไหม” อันนี้คือแรงที่มาช้าแต่มาแบบอยู่ยาว ต่อจากข้อ 1 ที่เล่าไปแล้วครับ
สิ่งที่ตัวเลขกำลังบอก : ตลาดขนมกรอบไทยไม่มีสูตรเดียวครับ มันมีคนซื้อที่ใช้เหตุผลคนละชุดอยู่ในตลาดเดียวกัน และบางทีก็เป็นคนคนเดียวกันที่ใช้เหตุผลต่างกันในคนละโอกาส วันธรรมดาซื้อเพราะราคา วันที่ศิลปินออกแคมเปญซื้อเพราะแฟนด้อม และตอนซื้อกลับบ้านมาไว้กินระหว่างทำงานก็หยิบตัวที่อบไม่ทอด ทั้งหมดนี้คือคนคนเดียวกันได้เลยครับ
3. Lays, Tigo, เถ้าแก่น้อย ยังครองใจคนส่วนใหญ่ในตลาดขนมกรอบ (Brand Landscape)
ชื่อที่ต้องจำ : Lays Tigo และ เถ้าแก่น้อย ยังเป็นชื่อที่ครองใจคนส่วนใหญ่ในตลาดขนมกรอบบ้านเราครับ
สิ่งที่พี่อ้วนว่าน่าสนใจไม่ใช่ตัวชื่อ แต่คือการที่ทั้งสามชื่อนี้มาจากคนละแกนของตลาดกันเลยครับ Lays คือฝั่งมันฝรั่งทอดที่เป็นแบรนด์ระดับโลก Tigo คือฝั่งเวเฟอร์เคลือบที่ราคาเข้าถึงง่ายมาก ส่วนเถ้าแก่น้อยคือฝั่งสาหร่าย ซึ่งเป็นแบรนด์ไทยที่สร้างหมวดสินค้าของตัวเองขึ้นมาจนกลายเป็นของฝากติดกระเป๋านักท่องเที่ยว
คนละแกน คนละวัตถุดิบ คนละราคา แต่มาอยู่ในลิสต์เดียวกันได้ แปลว่าสิ่งที่ทำให้เขาครองใจคนได้ ไม่ใช่ “ประเภทขนม” ครับ แต่เป็นอย่างอื่น
ตัวเลขกำลังบอก : ทั้งสามแบรนด์อยู่ในกลุ่มที่พี่อ้วนเรียกว่า “หยิบแล้วไม่ต้องคิด” ครับ คือหาซื้อได้ทุกที่ ราคาอยู่ในช่วงที่คุ้นเคย และรสชาติเป็นรสที่รู้อยู่แล้วว่าจะเจออะไร ความคุ้นเคยสามอย่างนี้รวมกันทำให้ผู้บริโภคไม่ต้องใช้พลังในการตัดสินใจเลย ซึ่งสำหรับสินค้าที่ตัดสินใจกันในไม่กี่วินาทีหน้าชั้นวาง นี่คือข้อได้เปรียบที่ใหญ่มาก
และมันยังบอกอีกอย่างหนึ่งด้วยครับว่า ตลาดนี้ผู้บริโภคมี “ชื่อในหัว” อยู่แล้ว แบรนด์ใหม่ที่จะเข้ามาจึงไม่ได้แข่งกับชั้นวางเปล่า ๆ แต่กำลังแข่งกับความเคยชินที่ถูกสะสมมาหลายปี ซึ่งเป็นคนละโจทย์กับการแข่งเรื่องรสชาติอย่างเดียวเลยครับ
4. ซื้อเป็น Pack ห่อใหญ่ และเรื่องราคา ยังมีผลต่อการซื้อในไฮเปอร์มาร์เก็ต (Pack Format & Channel)
การซื้อเป็น “Pack ห่อใหญ่” และเรื่อง “ราคา” ยังมีผลต่อการตัดสินใจซื้อในช่องทาง ไฮเปอร์มาร์เก็ต ครับ
ข้อนี้ต้องอ่านคู่กับข้อ 2 ครับ เพราะข้อ 2 บอกว่าราคาสำคัญ แต่ข้อ 4 บอกละเอียดกว่านั้นว่า “ราคาสำคัญที่ไหน และสำคัญในรูปแบบไหน”
ไฮเปอร์มาร์เก็ตไม่ใช่ช่องทางของการซื้อแบบฉับพลันครับ คนเดินเข้าไปพร้อมรถเข็นและพร้อมลิสต์ในหัว เป็นการซื้อแบบวางแผนมาแล้ว ซื้อเพื่อเอาไว้ที่บ้าน ซื้อเผื่อคนในครอบครัว และเป็นจังหวะที่คนเปรียบเทียบราคาจริงจังที่สุดในบรรดาทุกช่องทาง เพราะของทุกยี่ห้อวางเรียงอยู่ข้างกันให้เทียบได้เลย
ซึ่งแปลว่า Pack ห่อใหญ่ไม่ได้ถูกซื้อเพราะ “อยากกินเยอะ” ครับ แต่ถูกซื้อเพราะมันคุ้มกว่าเมื่อคิดเป็นราคาต่อกรัม คนซื้อกำลังคำนวณอยู่ในใจว่าซื้อห่อใหญ่ทีเดียวแล้วประหยัดกว่าซื้อซองเล็กหลายครั้ง
ตัวเลขกำลังบอก : สินค้าตัวเดียวกัน แต่คนละช่องทาง คือคนละเหตุผลในการซื้อครับ ซองเล็กในร้านสะดวกซื้อคือ “ซื้อเพื่อกินเดี๋ยวนี้” ส่วนห่อใหญ่ในไฮเปอร์มาร์เก็ตคือ “ซื้อเพื่อเก็บไว้กิน” เมื่อเหตุผลต่างกัน สิ่งที่คนดูบนซองก็ต่างกันด้วย ฝั่งแรกดูรสชาติและความอยาก ฝั่งหลังดูปริมาณ ราคาต่อหน่วย และความคุ้ม
และตรงนี้ยังไปเกี่ยวกับข้อ 1 อีกทีครับ เพราะของที่ถูกซื้อไปเก็บไว้ที่บ้าน มันคือของที่จะถูกกินซ้ำหลายวัน ไม่ใช่กินครั้งเดียวจบ พอเป็นของที่กินซ้ำ คำถามเรื่องสุขภาพก็จะตามมาเองโดยอัตโนมัติ
บทสรุป Data-Insights มาเรียบเรียง แล้วเห็นภาพอะไร
พี่อ้วนลองเรียง 4 ข้อนี้ใหม่ตามลำดับที่มันเกิดขึ้นจริงในหัวคนซื้อ แล้วมันได้ภาพแบบนี้ครับ
- คนเดินเข้าไฮเปอร์มาร์เก็ตพร้อมความคิดว่าจะซื้อของว่างไว้ที่บ้าน (ข้อ 4)
- ชื่อที่ลอยขึ้นมาในหัวก่อนคือชื่อที่คุ้นเคยอยู่แล้ว (ข้อ 3)
- สิ่งที่ทำให้หยิบจริง ๆ คือราคาและความคุ้มของห่อใหญ่ (ข้อ 2 และ 4)
- สิ่งที่ทำให้กลับมาหยิบซ้ำเรื่อย ๆ คือความรู้สึกว่ากินแล้วไม่ผิดมากนัก (ข้อ 1)
- และในบางช่วงของปี จะมีคลื่นยอดจากแฟนด้อมเข้ามาซ้อนทับทั้งหมดนี้อีกชั้น (ข้อ 2)
พอเรียงแบบนี้แล้วจะเห็นว่า ความคุ้นเคยเป็นตัวพาให้ถูกนึกถึง ราคาเป็นตัวพาให้ถูกหยิบ และสุขภาพเป็นตัวพาให้ถูกหยิบซ้ำ ส่วนแฟนด้อมคือตัวเร่งที่ทำให้ยอดพุ่งเป็นช่วง ๆ ครับ สี่อย่างนี้ทำงานคนละหน้าที่ และไม่มีอันไหนทดแทนอันไหนได้
หากสนใจให้พี่อ้วนเข้าไปวิเคราะห์ข้อมูลในแต่ละอุตสาหกรรมติดต่อได้ที่
พี่อ้วนสายมู
รับติดตาม Monitor Brand และ คู่แข่งทางการค้าข้อมูล Online และ Research offline
บริการรวบรวมเก็บข้อมูลวิเคราะห์ Facebook Group พร้อมทำ Dashboard สนใจดูรายละเอียด
Service ที่มีให้บริการ
- ตัวแทนจำหน่าย Social Listening จาก Wisesight สั่งซื้อได้ที่ Link นี้
- สำเนา Global Research ช่วยค่าอาหารแมว สั่งซื้อได้ที่ Link นี้
- รับทำ Report รายงาน One Click ได้ Data-Insight ดูได้ที่ Link นี้
- ข้อที่ 4 เช่าลุงไปช่วยสอน A.I. ทำ App + Website ดูได้ที่ Link นี้
สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมติดต่อได้ที่
พี่อ้วนสายมู
Call : 0863863896
Line id : e21eqg